El autor de este artículo, un reconocido experto internacional en marketing, explica que es imprescindible realizar análisis periódicos de la clínica para determinar la situación actual y planificar los pasos futuros.
El ajetreo del día a día impide a menudo reflexionar sobre el estado actual de la clínica dental: toca resolver los problemas diarios, los pacientes, el personal, la facturación mensual. Sin embargo, es de vital importancia recapacitar con regularidad sobre la situación actual del consultorio, ya que es el fundamento para planificar cualquier actividad empresarial en el futuro.
El ciclo de vida de una clínica
Las marcas comerciales tienen, como los seres humanos, un ciclo de vida: nacen, crecen, envejecen y, algún día, mueren. ¿Se acuerda de las cámaras Kodak? ¿O de las consolas Atari de los años ochenta? Dos marcas que llegaron a la cúspide de la popularidad y que hoy en día son historia. Este ciclo de vida es igual en el mundo de las clínicas dentales, no importa si es individual, multipersonal o una franquicia. Toda clínica tiene una fecha de inicio de actividades, y toda clínica tiene un día de cese o de traspaso.
El marketing dental sostenible tiene en cuenta este ciclo de vida, ya que cada fase requiere una forma diferente de actuar. La primera fase, la de la introducción en el mercado, puede ser la más ajetreada y turbulenta; sin embargo, es la más obvia en cuanto a las acciones que emprender. Se trata de darse a conocer y encontrar un espacio entre la competencia.
La segunda fase consiste en el crecimiento y muchas veces va acompañada por un desequilibrio entre lo que se debe hacer y lo que realmente se hace. De repente, ya no se tiene suficiente tiempo para atender a los pacientes con la tranquilidad y amabilidad que uno se había propuesto. O de mantener viva y actualizada la presencia de la clínica en la páginas web y en las redes sociales. Y es entonces cuando los pacientes, y el mundo exterior, empiezan a constatar flaquezas.
Muchos propietarios están gozando de la tercera fase de vida de su clínica, la de la madurez. Aunque suene contradictorio, el éxito es el mayor peligro en esta etapa. Numerosos dentistas, contentos por su buena facturación, se relajan demasiado y pierden la noción de lo que pasa en su entorno. Más de uno en esta situación no ha sabido interpretar las nuevas tendencias del mercado odontológico y —sin darse cuenta— su clínica ha pasado a la cuarta fase, la del declive.
El análisis de la situación actual
A nadie le gusta que le critiquen. Por esta razón, un análisis a fondo puede ser un proceso desagradable o incluso doloroso. Empresas grandes y multinacionales recurren a asesorías especializadas no solo por su punto de vista imparcial, sino para que sea también alguien de fuera, ajeno al propio equipo, quien formule las críticas. Para organizaciones como una clínica dental, existen métodos más simples para conseguir una orientación básica de la situación actual. Eso sí, el profesional que quiera seguir este camino debe tener cierta capacidad de autocrítica y estar dispuesto a oír cosas que quizá no le gusten. ¡Y, sobre todo, a aceptarlas!
El procedimiento más fácil para analizar la situación de la clínica dental se denomina DAFO, siglas que se refieren a cuatro palabras: “debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades”. La idea es bastante simple, lo cual permite aplicarla al campo odontológico. Por un lado, se describe y evalúa la situación externa y ajena a la clínica dental como la competencia, las tendencias de mercado, posibles cambios legales y económicos, etcétera. En pocas palabras, se anotan todos los aspectos que rodean “el mundo externo” de la clínica, separándolos en “amenazas” y “oportunidades”.
El segundo paso consiste en realizar una “radiografía” de la propia clínica. Se analiza y se anotan de nuevo no solo los puntos fuertes (las fortalezas), sino también las debilidades del consultorio que detectamos en nuestra forma de trabajar y actuar. Esta forma de autoanálisis solo funciona si uno es capaz de desarrollar una visión realista e imparcial de sí mismo. A menudo, el subconsciente nos ayuda a autoengañarnos y restarle importancia a nuestras flaquezas. Por esta razón, es aconsejable involucrar en ello al equipo de la clínica e incluso invitar a una persona de confianza, como un paciente-amigo, a que aporte sus puntos de vista al análisis DAFO.
Definir los objetivos
Una vez que tengamos clara nuestra situación podremos definir con mayor precisión los objetivos a alcanzar. Sin embargo, existen varios aspectos que se deben tener en cuenta como, por ejemplo, la descripción imprecisa de las metas. Queremos “¡Ser líderes en nuestro sector!” o “¡Tener la mejor clínica dental de mi ciudad!” ¿Líder de qué? ¿Mejor que quién?. Objetivos de este tipo son demasiado genéricos. Para que los objetivos sean efectivos deben ser concretos y medibles. En vez de “quiero la mejor clínica dental” se debe perseguir una meta concreta como, por ejemplo, “no quiero que ningún paciente esté más de diez minutos en la sala de espera de mi clínica” o “todos en mi equipo deben tomar un curso anual de marketing dental”. Puede que estos objetivos sean menos llamativos que “querer tener la mejor clínica del mundo”, pero son más realistas y dan mejores resultados.
Paciencia y armonía
Existen otros aspectos que influyen en la definición de los objetivos, como la persistencia y la paciencia para alcanzar los retos definidos. De hecho, la finalidad del marketing dental serio y sostenible no son los resultados instantáneos, sino a mediano y largo plazo. Sin embargo, y en esto es importante no confundir las ideas, la mejor forma de lograr un objetivo a largo plazo consiste en definir varios propósitos a corto plazo, que uno tras otro, conducen al objetivo final. Un ejemplo de esta forma de pensar y de actuar es el “Tour de France”. Es una larga carrera de ciclismo que se gana etapa a etapa, hasta que se llega finalmente a la meta.
* Docente, autor y fundador de www.swissdentalmarketing.com, en donde puede descargar gratis el formulario del análisis DAFO (ver prestaciones/ejercicios autodidácticos).
